En defensa de la publicidad
Está en nuestra ropa, en nuestras casas y pintada en los costados de nuestros edificios. Vuela alto sobre nuestras ciudades y se puede encontrar muy por debajo de nuestros pies en los túneles del metro. Está tan arraigado en la forma en que vivimos que si dejara de existir, la economía global y la infraestructura se derrumbarían en horas. ¿De qué fuerza mística hablo?
Publicidad. En muchos hogares estadounidenses esta es una mala palabra. Hemos llegado a odiar esta plaga que se ha apoderado de nuestra sociedad y tememos que sature nuestras vidas de una manera que solo puede ser destructiva. Hoy cruzaré la línea y defenderé no solo a la industria como concepto, sino también a aquellas personas indudablemente malvadas que participan en ella.
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¿Demasiado?
Todos los días, te bombardean con miles y miles de impresiones de anuncios. Algunas evidentes, otras sutiles, todas destinadas a plantar una semilla en tu cerebro que te hace conectarte con una marca, un producto, una persona y / o una idea.
La gran mayoría de nuestra población en Estados Unidos cree que ven demasiada publicidad todos los días. Están hartos de las tácticas, los mensajes y la competencia incesante. Curiosamente, no están hartos de contenido gratuito y barato.
Los dólares publicitarios colocan satélites en el espacio para que pueda ver sus programas favoritos y mantenerse al día con las noticias de todo el mundo. Estos dólares construyen estadios, mantienen limpias las carreteras y alimentan la estación de radio que escuchas en el camino al trabajo, además de los sitios web que frecuentas mientras se supone que estás trabajando.
En resumen, la publicidad mantiene al mundo tal como lo conocemos. Puede ser cierto que hemos construido nuestra sociedad para depender demasiado de este sistema, también puede ser cierto que demasiada publicidad es perjudicial de alguna manera psicológica, y definitivamente es cierto que la mayoría de la publicidad es una mierda. ¿Pero eso significa que todo es malo? ¿La publicidad, la marca y el marketing son inherentemente ideas malvadas? Espero que no, porque los amo absolutamente.
Donde los artistas van a crecer
Los humanos siempre han visto artistas bajo una luz interesante. Si alguien es creativo, solo vemos dos caminos justificables para sus vidas. El primero es el artista hambriento. Este grupo de personas permanece sin descubrir durante toda su vida, evitando los ingresos reales o el trabajo de cualquier tipo mientras se aferra desesperadamente a la idea de que nacieron diferentes y merecen especial atención porque pueden pintar una imagen, rasguear una guitarra o cantar una canción.
En cualquier otro individuo, la falta de productividad a lo largo de la vida sería un rasgo negativo, pero dejamos que los artistas se salgan con la suya porque son almas torturadas que merecen algo mejor.
El segundo escenario involucra a los artistas que obtienen lo que se merecen: fama y fortuna. Los idolatramos y nos separamos de nuestro dinero duramente ganado para ser dueños de su trabajo porque enriquece nuestras vidas de una manera supuestamente única. El artista está haciendo lo que nació para hacer y haciendo una fortuna, el mundo es como debería ser.
El tercer escenario
¿Qué sucede cuando una persona creativa se da cuenta de que la fama y la fortuna están fuera de su alcance? No todos están en condiciones de vivir en un apartamento tipo estudio en Nueva York, quejándose de cómo el mundo no los aprecia. ¿No hay una tercera opción?
De hecho la hay, y se llama publicidad. Las personas creativas pueden "vender su alma" y unirse a la máquina opresiva de la industria y los negocios. El resultado es que nos convertimos en seres humanos productivos con una salida interminable para nuestra creatividad. ¿Eso es tan malo?
¿Una nueva idea?
Los artistas han estado involucrados con la publicidad durante el tiempo que ha habido publicidad. Un ejemplo destacado es Alphonse Mucha, quien creó la imagen que se muestra arriba. El arte de Mucha y sus contemporáneos es estudiado y exaltado en cualquier clase de historia del arte que abarca los siglos XIX y XX. Quien era mucha Básicamente, fue un diseñador gráfico que creó anuncios. Mirando hacia atrás, creemos que su trabajo es más arte que publicidad, pero la distinción solía ser mucho más fina.
El trabajo de Mucha sigue siendo muy popular hoy en día. Muy pocos lo ven como un vendido o un engranaje insignificante en una máquina malvada. Era un artista que encontró una excelente manera de ganarse la vida haciendo lo que le gustaba hacer.
El ascenso del director creativo
Recientemente vi un fantástico documental llamado "Art & Copy". Una parte particularmente interesante de la película fue que representaba el ascenso del director creativo de alguien bastante poco importante y reemplazable para la persona que dirigía la compañía.
Las personas creativas solían estar muy por debajo de las personas de marketing en la jerarquía. Recibió un mensaje y un objetivo y simplemente mantuvo la boca cerrada y creó los gráficos. Finalmente, según la película, alguien tuvo la loca idea de poner al redactor y al artista en la misma habitación para que pudieran colaborar.
Esto eventualmente condujo a anuncios más efectivos que aprovecharon las imágenes y el texto de manera igual y sinérgica, anuncios como la campaña que tomó un pequeño automóvil feo y lo convirtió en un ícono estadounidense.
¡La influencia de esta campaña publicitaria de los años 60 todavía se ve hoy! Observe el fondo sólido simple y cómo realmente resalta el diseño del producto. Líneas limpias, mucho espacio en blanco, gran uso de contraste y una simple declaración tipográfica. ¿Has visto a alguien más siguiendo esta fórmula?
Esto es lo que sucede cuando dejas que las personas creativas ejecuten campañas publicitarias. Vamos más allá de vender un producto basado en una lista de características. Vendemos un estilo de vida, un concepto, un conjunto de ideales con los que las personas pueden identificarse. En resumen, creamos una marca.
Más allá de la marca
Cuando solía hacer diseño minorista para ganarse la vida, la primera marca con la que trabajé fue la comida para perros Pedigree. En ese momento, la marca tenía algunas pautas que eran casi puramente estéticas: usa este color amarillo, estas fuentes y trata de encontrar perros que se vean felices y enérgicos. Realmente no había mucho más pensamiento que eso. Yo solo era el tipo que construía cupones y letreros de tiendas, así que literalmente no tenía nada que decir al respecto, pero siempre pensé que la compañía podría hacerlo mucho mejor.
Entonces, un día, Pedigree contrató a TBWA \ Chiat \ Day (la compañía detrás de la campaña de silueta de iPod y el famoso comercial de Mac de 1984). Estos tipos entraron y lo cambiaron todo. Hicieron más que encontrar y aprovechar la ventaja competitiva de Pedigree, ¡literalmente redefinieron a toda la compañía! Este es un objetivo bastante elevado para una empresa de publicidad, ¿no le parece?
Casi todas las marcas de alimentos para perros en ese momento vendían ciencia. Nuestra comida para perros tiene esta vitamina y ese mineral y hará que el pelaje de su perro sea más brillante y le dará más energía. Si lo piensa, esta es una forma bastante fría e impersonal de vender productos para el mejor amigo del hombre.
Chiat se dio cuenta de que había un vacío de publicidad emocional en la industria de alimentos para perros. Entonces, su idea era llevar a Pedigree de una compañía de alimentos para perros a una entidad que amaba abiertamente a los perros y se preocupara por su bienestar. El nuevo eslogan de la compañía lo decía todo: "Los perros gobiernan".
Lanzaron la "Unidad de adopción de pedigrí", una campaña que utilizó dinero de la venta de alimentos para perros para sacar a los perros de refugios fríos y solitarios a hogares cálidos y amorosos donde podrían ser amigos de alguien.
Esto cambió por completo la forma en que vendía comida para perros en mis anuncios. De repente, pude decirles sinceramente a las personas que simplemente comprando comida para perros Pedigree para su propia mascota, podrían ayudar a salvar la vida de los perros en todas partes. Todos los que tienen un perro necesitan comida para perros de todos modos, entonces, ¿por qué no hacer que la compra semanal sea algo que los haga sentir bien consigo mismos? ¿Por qué no convertir a Pedigree en una compañía que piensa e identifica con sus clientes al nivel más obvio (perros amantes)?
Reparemos la publicidad
En mi opinión, la campaña Pedigree es una buena publicidad (que no tiene por qué ser un oxímoron). Es atractivo, interesante, efectivo y, sobre todo, se identifica realmente con su público objetivo. Literalmente he visto anuncios de Pedigree que hacen llorar a la gente.
Todo porque Pedigree escuchó cuando un par de personas creativas dijeron que tenían una nueva forma de vender comida para perros. Por eso me encanta la publicidad. Para el desafío, la creatividad, la emoción, la diversión y el poder bruto que tiene para cambiar realmente el mundo.
Otro gran ejemplo de este tipo de publicidad es Dove's Campaign for Real Beauty, que les enseña a las mujeres y las niñas que no tienen que ser como la supermodelo anoréxica con Photoshop en la revista para ser bellas. En última instancia, el punto es vender jabón, pero el resultado fue un alcance mundial que realmente empoderó a las mujeres en un área con la que luchan, tal vez más que ninguna otra: la autoestima.
¿Puede honestamente definir este tipo de campañas como destructivas para nuestra sociedad? Claro, ayudan a alguien a ganar dinero, pero de nuevo, recuerde que esos dólares hacen girar al planeta. Si la publicidad es un mal necesario, terminemos el debate sobre la parte "necesaria" y ataquemos el "mal".
No todas las empresas tendrán un presupuesto como Pedigree o Dove, pero eso no significa que no pueda ayudarlas a crear una publicidad efectiva que, al menos, haga que su parte del mundo sea un poco más atractiva y, en el mejor de los casos, haga un Honesto atractivo para las necesidades humanas básicas.
¿Cómo puedo hacer la diferencia?
Como diseñador, naciste para estas cosas. No hay ninguna razón por la que no pueda amar absolutamente su trabajo diseñando pancartas web, vallas publicitarias, tarjetas de visita o lo que sea en lo que trabaje. Solo tienes que aprender a ver el potencial que tienes para hacer del mundo un lugar más interesante, aunque solo sea a pequeña escala. Deja de quejarte sobre la cantidad de publicidad que apesta y utiliza el increíble don de la creatividad para solucionar el problema siempre que puedas.
Si todavía eres infeliz, sueña en grande. Fíjese la meta de ser ese director creativo que dirige el equipo de la marca Coca-Cola o aventurarse por su cuenta, iniciar un negocio y enamorarse de ayudar a las empresas esforzadas a alcanzar sus objetivos.
Gran publicidad es una gran idea. A menudo puede buscarse, pero rara vez se logra. Si todos en el diseño comercial dejaran de señalar con el dedo a los chicos del departamento de marketing y desviaran esa energía para alejar a los clientes de algo que todos ignorarían y hacia algo que nadie puede ignorar, podríamos cambiar el mundo.
Conclusión
Para terminar, el mundo odia la idea de la publicidad y al mismo tiempo se deja cautivar por ella. ¡Cada vez más, esperamos con ansias el Super Bowl no por el juego, sino por los increíbles comerciales! Clamamos que los anunciantes nos están bombardeando con demasiados mensajes, incluso mientras tatuamos los logotipos de las marcas en nuestros brazos y envolvemos a nuestros hijos en camisetas que muestran el nombre de nuestra compañía de motocicletas o héroe de cómic favorito.
La verdad es que a todos nos encanta la publicidad. Lo que odiamos es la mala publicidad: el chico del comercial de automóviles nos grita que compre ahora antes de que sea demasiado tarde, las campañas políticas que arrojan barro a la oposición y los personajes de dibujos animados que venden obesidad a los niños.
El propósito de este artículo es simplemente convencerlo de que observe su retórica. La publicidad ofrece un buen trabajo a las personas excelentes y, en las manos adecuadas, incluso puede ser una fuerza positiva en el mundo.
