Cómo los perros y las ratas pueden hacerte un mejor diseñador
Hoy vamos a aventurarnos lejos de la típica burbuja de aprendizaje del diseñador. Dejaremos atrás Photoshop y recogeremos las herramientas de un ejecutivo de marketing que estudie el comportamiento del consumidor.
Este artículo le enseñará dos enfoques distintos para impactar a su público objetivo. Conocer estos términos y teorías no solo te ayudará a convertirte en un diseñador más efectivo, ¡sino que también te hará lucir súper inteligente en el trabajo!
Eres un vendedor!
Como diseñador, eres un vendedor, te guste o no. Algunos trabajos de diseño pueden estar más obviamente conectados al marketing que otros, pero al final todos estamos en el mismo juego. Solía diseñar inserciones publicitarias para periódicos, esto era un marketing obvio y no requiere mucha imaginación para verlo. ¿Pero qué pasa con los diseñadores web? Lanzar algunas fotos y texto en una página de inicio no es realmente marketing, ¿verdad? Para responder a esta pregunta, tomé un sitio web al azar de una galería, esto es lo que se me ocurrió:
El diseñador en mí dice que esta es una página atractiva. El volumen del espacio se ha estructurado muy bien alrededor de los objetos, la alineación es fuerte y las imágenes son atractivas. Fin de la historia ¿verdad? Incorrecto.
Todo en esta página está destinado a venderme sobre el producto que se promociona. Obviamente, está el mensaje, pero supongamos que el diseñador no tuvo nada que ver con eso. Todavía hay una gran posibilidad de un iPhone, así que inmediatamente sé que estamos hablando de una aplicación, la inclusión de una mano, que da un elemento humano personal, y la multitud en el fondo, lo que es una sugerencia sutil de que el producto es divertido y emocionante.
Incluso los elementos de diseño básicos como los colores y las fuentes son comunicaciones estructuradas que afectan al espectador de una manera lo suficientemente positiva como para alentarlos a probar el producto.
Puede ver estas mismas tácticas en carteras independientes, juegos en línea, redes sociales y cualquier otro sitio web diseñado profesionalmente. La pregunta que me gustaría hacer es: "Si el diseño es un elemento clave de cualquier campaña de marketing, ¿por qué los diseñadores no reciben más información sobre los principios básicos del marketing?"
Cómo aprendemos afecta cómo compramos
El tema de hoy es el condicionamiento. En términos generales, esto se refiere a cómo aprendemos algo. En la superficie, las teorías sobre el aprendizaje pueden parecer casi inútiles para los diseñadores, pero cuando profundices verás que se puede obtener una visión increíblemente valiosa.
Cada pieza de marketing y publicidad que vemos tiene como objetivo final enseñarnos algo (¡mira mamá, la televisión es educativa!). Un comercial de refrescos quiere enseñarte que Pepsi sabe delicioso, una cartelera de la iglesia quiere que sepas que Dios existe y una camiseta de Abercrombie está diseñada para ayudarte a aprender dónde compran todos los niños geniales.
Todo es un gran esquema para condicionarte a pensar de cierta manera. Los especialistas en marketing eficaces entienden esto y se educan sobre técnicas de aprendizaje para que puedan hacer llamamientos más fuertes y efectivos a sus clientes potenciales. Del mismo modo, si usted como diseñador aprende estas técnicas, sus recursos visuales pueden ser más efectivos.
Condicionamiento clásico: los perros de Pavlov
Hay dos tipos básicos de condicionamiento, el condicionamiento clásico y el condicionamiento operante. Ambos son útiles para los diseñadores, por lo que los explicaremos brevemente y discutiremos cómo puede aplicarlos.
Comenzaremos con la más antigua de las dos teorías: el condicionamiento clásico. La teoría del condicionamiento clásico surgió de los experimentos realizados por el fisiólogo ruso Ivan Pavlov a fines del siglo XIX.
Todos conocemos bien la historia desde la escuela secundaria. Este tipo afortunado dedicó su tiempo a recolectar y medir la saliva excretada por los caninos (y ocasionalmente niños, pero la experimentación infantil está mal vista en estos días). El viejo y bueno Ivan notó que sus perros salivaban como resultado de ver y / o oler la deliciosa "carne en polvo".
Una observación adicional reveló que los perros desarrollaron esta misma respuesta simplemente al ver a la persona que normalmente los alimentaba, revelando que esto no era simplemente una reacción física a un olor, sino algo que se activó psicológicamente.
Pavlov postuló que podía manipular esta tendencia y crear una respuesta de salivación "condicionada" mediante el uso de estímulos típicamente neutros. Aunque probablemente también usó descargas eléctricas y otras técnicas no tan amigables con los animales, el estímulo más famoso (y más agradable) fue una campana.
Al tocar una campana cada vez que alimentaba a los perros, Pavlov finalmente les enseñó a salivar solo al escuchar la campana. Llamamos a la carne en polvo un "estímulo incondicionado" (provoca una reacción natural) y la campana un "estímulo condicionado" (provoca una reacción aprendida).
¿Y qué?
Suficiente con la saliva del perro, ¿qué tiene esto que ver con ser un mejor diseñador? Cuando diseñe un sitio web, un anuncio, una marca, etc. piense exactamente qué es lo que quiere enseñarle al espectador a pensar sobre el producto o servicio que está promocionando.
Las agencias de marketing hacen esto en masa. Como ejemplo, hay un "estímulo incondicionado" en particular que siempre recibe una reacción: el sexo. Podemos pensar instantáneamente en una serie de marcas que aprovechan esto, el estímulo más controvertido y deseable del planeta. Aquí hay uno que viene inmediatamente a la mente:
Cada anuncio de Axe que he visto aprovecha el poder del sexo. En este caso, los hombres de 15 a 25 años a los que se dirigen las campañas son los perros (una metáfora adecuada) que salivan sobre las mujeres atractivas y la promesa del sexo. Los anuncios muestran algo sexual (estímulo no condicionado) e inmediatamente llaman su atención (respuesta no condicionada).
Mientras tanto, afirman que su producto (estímulo condicionado) es lo que impulsa toda esta energía sexual, lo que hace que los hombres jóvenes corran y compren estas cosas y se rocíen sobre sí mismas hasta que cada cavidad nasal en un radio de tres millas se arruine (condicionada respuesta). El resultado es una imagen de marca exitosa y poderosa que hace que sus propietarios tengan mucho dinero.
Acondicionamiento Operante: Ratas Skinner
El condicionamiento operante, también conocido como condicionamiento instrumental, adopta un enfoque relacionado pero diferente. Aquí el modelo de aprendizaje se basa en recompensas y castigos.
Una vez más, recurrimos a un viejo que hace extraños experimentos con animales. BF Skinner fue un psicólogo conductista que construyó algunas cajas interesantes en la década de 1930 llamadas "cámaras de condicionamiento operante". En estas cámaras, ratas, pájaros y otras criaturas (en caso de que se lo pregunte, Skinner también usó niños a veces) participaron en experimentos muy variados que se centraron en el refuerzo positivo y negativo. Un ejemplo básico es enseñarle a una rata que cuando presiona una palanca, recibe un pedazo de comida. La rata pronto comienza a asociar la presión de la palanca con algo positivo.
Cuando aplicamos los resultados de este experimento, resulta un modelo obvio de comportamiento. Bob hace algo, Bob recibe una recompensa, Bob hace algo de nuevo.
También se observaron otras variaciones interesantes. Incluso cuando Bob está entrenado para esperar algo positivo de una acción, si sucede algo malo como resultado de la acción (castigo), Bob aprenderá rápidamente a evitar esa acción (si el spray corporal Axe hace que las mujeres se tapen la nariz, Bob ganó ' No lo compre más).
Uno de los hallazgos más interesantes es que el tiempo entre la acción y la recompensa se relaciona directamente con la fuerza de la conexión que el sujeto forma entre los dos. Si la rata presiona una palanca y luego recibe un alimento treinta segundos después, la lección no es tan poderosa como si la comida hubiera llegado de inmediato.
¿Y qué?
El condicionamiento operativo es un poco más complicado de aplicar al marketing. Obviamente, el castigo y el refuerzo negativo no son buenos lugares para comenzar, por lo que prácticamente tienes que recurrir a algún tipo de sistema de recompensa positiva.
El concepto general es que el cliente hace algo, como comprar su producto, y como resultado recibe alguna recompensa. La lección que aprenden es que comprar su producto produce beneficios positivos. Incluso si fue una cosa de una sola vez, todavía ha habido una respuesta emocional positiva que hará que la persona asocie inconscientemente los sentimientos positivos con el uso o la compra de su producto.
Me viene a la mente un uso tremendamente exitoso de esta técnica: el juego Monopoly de McDonald's.
Este ingenioso esquema pone piezas de Monopoly en los productos de McDonald's. Cuando compras una comida, recibes múltiples piezas del juego que puedes arrancar y recoger para ganar premios.
Ahora, la clave de este plan no es solo la promesa de un millón de dólares, algunas personas se dan cuenta de que no tienen esperanza de ganar esto o no quieren tomarse el tiempo para buscar y recolectar los elementos necesarios. Claro, mucha gente hace exactamente eso, pero ¿qué pasa con el resto? ¿Por qué siguen viniendo por más papas fritas?
La respuesta yace en el triunfo instantáneo . McDonald's sabe exactamente cómo hacer que vuelvas: colocan pequeños mensajes de ganancias instantáneas en una de cada 3-5 piezas del juego que te recompensan con un pedido gratuito de papas fritas, helados, desayuno o refrescos (centavos para ellos, pura felicidad para usted). Recuerde la rata y la palanca, la retroalimentación inmediata es más fuerte.
Aplicando esto a los experimentos de Skinners, usted es la rata y McDonald's es la caja. Cuando compra una comida Big Mac, es como presionar la palanca. ¡Tan pronto como consigas la comida, arrancas esas piezas del juego y mira, ganas algo!
Como una rata que acaba de comprar un alimento, está bastante entusiasmado con este evento y continuará comprando Big Mac Meals (siga presionando esa palanca, Mr.Rat) en el futuro cercano debido a la conexión positiva que tiene ahora al hacerlo. Independientemente del hecho de que un cono de helado gratis de 99 centavos realmente no justifica pagar $ 6 por un ataque al corazón en un bollo, todavía con mucho gusto desembolsará el dinero.
Implicaciones del diseño web
El acondicionamiento operativo tiene implicaciones importantes en el área del diseño UX. La web es un medio rico e interactivo a través del cual puede ofrecer una gran cantidad de recompensas sutiles. Puede ser algo tan pequeño como un efecto flotante bellamente animado en el botón "Comprar ahora" o algo tan grande como recibir algún tipo de descarga gratuita para suscribirse a un servicio.
Esto se expande a todo tipo de áreas. Cada vez que tus usuarios hagan algo que quieras, recompénsalo de alguna manera. Si alguien tuitea "El sitio web de Bob es increíble", ofrézcale la cortesía de un ReTweet o una respuesta directa. Todos somos adictos a las notificaciones que recibimos de las redes sociales y un ReTweet o @mention enseña a sus usuarios a asociar compartir su sitio con resultados positivos.
Un motivador aún fuerte es el dinero. Los sistemas de referencia recompensan monetariamente a los usuarios por compartir enlaces. Si twitteo mi enlace de referencia de Amazon a un libro de diseño que me gusta y la gente luego hace clic en el enlace para comprar el libro, Amazon me da una parte de esa venta como recompensa por mis acciones. Consiguen más ventas, me pagan por algo fácil y BF Skinner sonríe en su tumba.
¿No es todo esto un poco obvio?
Ahora, ¿realmente necesitabas que te enseñara que el atractivo sexual y las cosas gratis aumentan las ventas? Probablemente no. Entonces, ¿qué sentido tiene aprender toda la jerga técnica?
Una metáfora apropiada radica en el arte del diseño. Piense en los principios de diseño más importantes que sigue un buen diseñador: contraste, repetición, proximidad, alineación, etc. Ahora piense en lo simples que son.
Alineación: no solo tire basura en la página, alinéelo. Proximidad: si cree que dos cosas están relacionadas, probablemente deberían ir juntas visualmente.
¿Realmente necesitabas a alguien que te enseñara estas cosas? La mayoría de los principios de diseño son extremadamente intuitivos y, sin embargo, todavía hay malos diseñadores. Estudiar estas ideas saca este conocimiento de algo que usted conoce implícitamente y lo convierte en algo que comprende explícitamente y, por lo tanto, puede aplicar intencionalmente cada vez que crea algo. El resultado es un mejor diseño.
Del mismo modo, los principios de marketing son bastante intuitivos, pero comprenderlos en un nivel más profundo dará más propósito a sus diseños. Cada vez que se acerque al sitio web, logotipo, tarjeta de presentación, etc. de un cliente, debe intentar pensar rápidamente en el acondicionamiento. ¿Qué es lo que le estás enseñando al espectador con tu diseño actual? Ahora, ¿qué es lo que realmente quieres enseñarles? Perros y ratas mis amigos, perros y ratas.
Conclusión
Lo digo en casi todos los artículos que escribo, el diseño no se trata solo de hacer las cosas bonitas. Al centrarse exclusivamente en cómo hacer que Photoshop cante y baile, está dejando de lado al menos la mitad del objetivo final. No importa lo que diseñe para ganarse la vida, está tratando de convencer a alguien de algo. Ya sea que una determinada empresa tenga buena reputación o que una aplicación web dada sea fácil de usar, comprender el condicionamiento puede ser de gran ayuda para garantizar su éxito.
Deje un comentario a continuación y díganos qué piensa de todo este mumbo jumbo psicológico. ¿Piensas en el condicionamiento cuando te acercas a un proyecto de diseño? Deberías?
Imágenes del título de xiaofeng17 y bigfatrat.
