Discusión de diseño: publicidad de marca versus marketing promocional
El diseño no es simplemente el acto de crear cosas atractivas para que la gente las vea, es arte. En cambio, cada proyecto en el que trabaja como diseñador tiene su propio conjunto de objetivos para lo que debe lograr. Las imágenes que crea están destinadas a ayudar a dirigir a las personas en una dirección específica.
A continuación, veremos dos objetivos comunes que se persiguen en el diseño publicitario. Primero repasaremos las similitudes y diferencias entre la publicidad de marca y el marketing promocional, luego discutiremos cómo se aplican estas implicaciones a su trabajo de diseño, independientemente del campo en el que se encuentre.
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Dos tipos de diseño
La discusión de hoy surge principalmente del punto de vista de un diseñador de impresión, pero también tiene implicaciones importantes para cualquier persona involucrada en publicidad web y marketing.
Las agencias de marketing contratan diseñadores gráficos independientes y permanentes por todo tipo de razones, pero en mi experiencia hay dos áreas principales a largo plazo de su negocio que requieren dos tipos muy diferentes de diseño: publicidad de marca y marketing promocional.
Comencé mi carrera de diseño gráfico en marketing promocional sin ningún conocimiento de lo que implicaba. De hecho, literalmente me llevó años darme cuenta de que estaba pensando como un anunciante de marca cuando necesitaba pensar como un vendedor promocional. Para poner algo de perspectiva sobre esto, echemos un breve vistazo a lo que implica cada disciplina.
Publicidad de marca
La publicidad de marca es donde todo comienza. La clave aquí es entender exactamente qué comprende una marca. Una marca no se limita a lo que los diseñadores a menudo imaginamos: colores, fuentes e imágenes preaprobados. En cambio, piense en una marca como la personalidad de un producto o grupo de productos. Incluye mensajes del producto, público objetivo, objetivos, diseño y muchos otros factores específicos del producto, como ingredientes y materiales.
Como ejemplo, consideremos una marca con la que solía trabajar con frecuencia: la comida para perros Cesar (o como la marca lo llama, Cesar Canine Cuisine).
Como puede ver, desde el diseño podemos determinar mucho sobre los objetivos y la personalidad de la marca. Obviamente, hay una fuerte presencia de perros para que sepa al instante que el producto se centra en nuestros amigos caninos (más específicamente, las razas pequeñas). Sin embargo, más que eso es la fuerte focalización de género. Los colores femeninos, la tipografía delgada, la decoración; todo dirigido a un cliente femenino.
La marca de Cesar es delicada y de clase alta. La personalidad tiene que ver con el lujo y cómo su perro se merece lo mejor que puede proporcionar porque él / ella siempre está ahí para usted.
Tenga en cuenta que el anuncio no se sale de su camino para fomentar el comportamiento de compra. No hay un fuerte llamado a la acción o declaraciones sobre dónde puede encontrar el producto. El mensaje no se enfoca en la venta, es emocional y personal. El objetivo principal de este anuncio es un concepto muy importante conocido como "conocimiento de la marca".
Conocimiento de la marca
El conocimiento de la marca es exactamente lo que parece. La idea es simplemente obtener el nombre y la identidad de la marca. Las marcas sirven para poner cara a productos fríos e impersonales para que los consumidores puedan conectarse con ellos.
Muchos profesionales de marketing promocional tienden a subestimar el valor de la publicidad de marca. Dado que no siempre se dirige abiertamente al comportamiento de compra, puede parecer una pérdida de dinero. Sin embargo, esto no podría estar más lejos de la verdad. Algunas de las marcas más exitosas del planeta son simplemente aquellas con las que estamos más familiarizados. Coca-Cola hunde a millones en el conocimiento de la marca y, como resultado, los clientes son mucho más propensos a comprarlo que una alternativa de sabor más barata y similar. Amamos a Coca-Cola porque ha estado con nosotros durante toda nuestra vida. El color rojo familiar y la fuente de script suave nos hacen percibir la calidad sobre la del empaque genérico.
Como prueba adicional, considere sus propias experiencias de compra. Claro, si tiene poco dinero, puede comprar productos baratos fuera de la marca, pero los productos que instintivamente busca son aquellos que ha visto en la televisión y las vallas publicitarias y en revistas y anuncios en periódicos.
El punto que estoy tratando de comunicar es que existe un ROI legítimo para el gasto de reconocimiento de marca. Algunas marcas ejecutan esta idea muy mal, mientras que otras construyen imperios de productos masivos sobre ella.
Aún así, junto con la publicidad de la marca, muchas compañías de marketing ven el incremento incremental a través del marketing promocional como una de las herramientas más poderosas para garantizar un comportamiento de compra continuo.
Marketing promocional
A diferencia de la publicidad de marca, que se centra principalmente en el conocimiento simple de la marca, la superioridad, los beneficios, etc., el marketing promocional es donde el caucho se encuentra con el camino y realmente comienza a tratar de convencer a los consumidores de participar en un evento de compra específico.
Para ver cómo están conectados los dos, comparemos una pieza promocional de Cesar con la pieza publicitaria que vimos anteriormente.
Este anuncio es un clásico marketing promocional. Observe las similitudes importantes con la última pieza. Los colores, la tipografía delgada, la mano cuidadosamente cuidada, todo se asemeja a lo que vimos anteriormente. Sin embargo, hay algunas diferencias muy importantes.
En primer lugar, observe que todo el anuncio está mucho más enfocado en el producto. Mientras que el último pintó una escena y contó una historia, esta dice "aquí está nuestro producto". Además, obviamente hay un gran cupón en el lado izquierdo del anuncio. Aquí es donde entra en juego la idea de la promoción. Los clientes perciben el valor de ahorrar dinero, lo que fomenta el comportamiento de compra. Finalmente, para colmo, no tiene uno sino varios llamados a la acción. Los verbos como "compartir", "tratar" y "guardar" intentan sugerir a la ligera que el usuario salga a comprar el producto.
¿Qué significa esto para el diseño?
Hasta ahora, todo esto ha sido una gran lección de marketing. Quizás pienses que nada de esto es relevante para ti porque eres un diseñador, no un vendedor. Sin embargo, como puede ver al comparar los dos anuncios, esto tiene enormes implicaciones para la forma en que hace su trabajo.
La lección con la que quiere alejarse hoy aquí es que todo lo que crea inherentemente tiene un conjunto complejo de objetivos. A veces es conocimiento de la marca, a veces marketing promocional, otras veces será para decirle a un usuario cómo usar su servicio web. Cualesquiera que sean los objetivos de su proyecto, comprenderlos plenamente y sus implicaciones subyacentes lo convertirá en un mejor diseñador.
Recuerde que sus diseños no deben simplemente intentar incorporar los objetivos de su cliente como una adición de último minuto, sino que todo su proceso de diseño debe girar en torno a lo que su cliente quiere comunicar. Las texturas que seleccione, las fuentes que usa, su paleta de colores e incluso su diseño deben reflejar su estrategia final.
Conclusión
En resumen, la publicidad de marca a menudo se centra en el importante concepto de conciencia de marca. Es probable que los consumidores compren productos cuyas marcas se pueden identificar. Por el contrario, el marketing promocional aprovecha una marca preestablecida junto con incentivos para fomentar el comportamiento de compra. Ambos tipos de diseño son igualmente importantes y juntos forman la base de muchas campañas de marketing.
Puede aplicar estas ideas a cualquier tipo de diseño en el que participe. Analice la situación y estructura sus diseños de tal manera que se alineen directamente con las intenciones del proyecto.
