Uso del modelo Black Box para diseñar mejores sitios web
Hoy vamos a presentarle un modelo popular utilizado en marketing para comprender el comportamiento del consumidor. Luego discutiremos cómo usted, como diseñador, puede usar este modelo para estructurar sus diseños para alentar la acción de los usuarios.
Al estar más equipado para analizar a sus visitantes, podrá tomar decisiones informadas sobre cómo diseñar sitios web más persuasivos.
Comportamiento del consumidor: por qué es importante
Los diseñadores gráficos y web tienen mucho en su plato sin preocuparse por la psicología del comportamiento del consumidor. Desafortunadamente, se necesita más que un título de arte y un conocimiento sólido de CSS para crear sitios web que sean realmente efectivos.
El comportamiento del consumidor es un término de marketing bastante amplio que esencialmente busca responder a la pregunta de por qué los consumidores actúan de la manera que lo hacen. Si podemos estudiar y comprender lo que hace que las personas funcionen, podemos adaptar mejor nuestros mensajes de marketing a sus deseos y necesidades.
Crear una campaña que convenza a las personas para que actúen es el santo grial del marketing y lo que se esfuerza por lograr en cada proyecto. La teoría del comportamiento del consumidor es una de las muchas herramientas que puede utilizar para ayudarlo a alcanzar este objetivo.
"No importa lo que estés diseñando, casi siempre estás vendiendo algo".No importa lo que estés diseñando, casi siempre estás vendiendo algo. Incluso si se trata de una página de destino para una aplicación web gratuita, el objetivo es lograr que las personas se registren; Estás vendiendo el servicio. Lo mismo ocurre con una cartera web personal en la que básicamente te estás vendiendo a ti mismo.
El concepto detrás de nuestra discusión de hoy analiza por qué algunas personas actúan y otras no. Esperemos que al final esté más equipado para crear diseños persuasivos que inspiren acción por parte del espectador.
Conoce la caja negra
Una "caja negra" es una construcción en psicología utilizada para explicar lo inexplicable. La idea general es que no podemos entender completamente la mente humana en lo que se refiere a acciones y elecciones. Podemos observar ciertos aspectos del proceso, pero no el proceso de pensamiento real y cómo conduce a la acción.
Las partes que podemos observar son lo que sucede fuera de la mente. Podemos observar las fuerzas externas que actúan sobre una persona y cómo la persona responde como resultado. El paso intermedio es la "caja negra".
En base a esta línea de pensamiento, podemos llegar al esquema popular de cada modelo de caja negra: Entrada → Caja negra → Salida.
Esto parece demasiado básico, y lo es, pero nos da la base para un modelo más complejo que podemos aplicar al comportamiento del consumidor.
La caja negra de Philip Kotler: el modelo de estímulo-respuesta
El reconocido profesor de marketing Philip Kotler tomó el popular modelo de caja anterior y lo aplicó al marketing. En su versión, la entrada y la salida han sido reemplazadas por estímulos y respuesta del comprador: Estímulos → Caja negra → Respuesta del comprador.
Aquí se ingresan factores externos en el cuadro negro y el resultado es la respuesta del comprador.
Estímulos
Incluso con esta nueva interpretación, el modelo sigue siendo demasiado básico para ser útil, por lo que en este punto necesitamos desglosar las secciones de estímulo y respuesta del comprador para tener una idea de lo que está sucediendo.
Resulta que el lado de los estímulos se puede dividir en dos subsecciones: estímulos de marketing y estímulos ambientales. Cada uno de estos tiene su propia lista de variables comunes:
Estímulos de comercialización:
- Producto
- Precio
- Sitio
- Promoción
Si usted es una persona de marketing, puede notar que esto se conoce comúnmente como la "mezcla de marketing" o las "4 P" de la venta de un producto.
Estímulo ambiental:
- Económico
- Tecnológico
- Político
- Cultural
- Demográfico
- Natural
Como puede ver, la primera sección está bajo el control del vendedor, mientras que la segunda se relaciona con fuerzas bastante incontrolables en la vida del consumidor.
Curiosamente, sin embargo, los estímulos ambientales pueden influir en la forma en que están estructurados. Más sobre esto más adelante, por ahora solo sepa que estas son las entradas que entran en la mente del consumidor.
Respuesta del comprador
El lado de la respuesta del comprador básicamente describe todos los puntos de decisión que deben hacerse por parte del cliente. Esto incluye lo siguiente:
- Elección del producto
- Elección de marca
- Elección del concesionario
- Tiempo de compra
- Cantidad de compra / frecuencia
Esto es bastante obvio. Al actuar sobre los estímulos, debemos decidir qué producto comprar de dónde, cuándo comprarlo y cuánto obtener.
¿Qué hay en la caja?
Ahora que conocemos los estímulos y la respuesta, es hora de especular sobre lo que sucede dentro de la caja que hace que el primero conduzca al segundo.
El modelo de Kotler divide la Caja negra del comprador en dos secciones: Características del comprador y Proceso de diseño.
Características del comprador
- Actitudes
- Motivación
- Percepciones
- Personalidad
- Estilo de vida
- Conocimiento
Proceso de decisión
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información
- Evaluación alternativa
- Decisión de compra
- Comportamiento post-compra
Aunque lo que sucede exactamente en el recuadro negro es difícil de determinar y varía de un individuo a otro, este resumen general de lo que está involucrado nos enseña mucho sobre el proceso.
La parte lógica es el proceso de decisión, que pasa por los pasos típicos que se siguen al comprar un producto. Sin embargo, son igualmente importantes los factores a menudo impredecibles e ilógicos del consumidor, como el estado de ánimo y la personalidad.
Poniendolo todo junto
Una vez que damos un paso atrás y echamos un vistazo a todo esto de una vez, finalmente tenemos un modelo aplicable de comportamiento del consumidor. Se lanzan varios estímulos de la mezcla de marketing y el medio ambiente al consumidor, que luego pasa por el proceso de decisión a la luz de sus diversos prejuicios y características y el resultado es una elección.
Esto parece inútil!
Ahora viene la pregunta más importante de todas: ¿Por qué diablos te importaría algo de esto? Eres diseñador y hay una razón por la que no fuiste a la escuela de negocios; ¡Todo esto es realmente aburrido! Aquí estoy en un blog de diseño lanzándole modelos de comportamiento del consumidor en lugar de paletas de colores y temas gratuitos de WordPress, ¿qué estoy tratando de obtener?
"Los buenos diseñadores crean sitios web bonitos, los grandes diseñadores crean sitios web convincentes".Mi objetivo aquí es convertirte en más que un diseñador. Los buenos diseñadores crean sitios web bonitos, los grandes diseñadores crean sitios web convincentes. Para diseñar la mejor página posible para un posible espectador / cliente, debe comprender a esa persona y este modelo le brinda las herramientas para iniciar esa conversación con su cliente.
Comencemos con los estímulos de marketing. Estos son los conceptos básicos de precio, producto, etc. Como diseñador, probablemente no tenga control sobre estos, pero puede apostar a que los detalles de esto deben estar entre las primeras cosas que discute con un cliente. Luego viene el estímulo ambiental. Esto es mucho más complicado y no necesariamente se puede controlar tanto como el objetivo. ¿Quién es su cliente objetivo para este sitio? ¿Dónde viven? ¿Que hacen ellos para vivir? ¿Cuánto dinero ganan?
Esta información lo ayudará a evitar los detalles en el cuadro negro. Por ejemplo, una vez que comprenda que el sitio web que desea su cliente es una tienda de temas de WordPress dirigida a diseñadores de clase trabajadora, puede comenzar a sacar conclusiones sobre lo que debe ocurrir en sus cerebros para lograr la respuesta del comprador previsto en el otro extremo.
"Lea el modelo como una lista de verificación de las cosas para pensar y hablar".Lea el modelo como una lista de verificación de cosas para pensar y hablar. Por ejemplo, ¿qué motivaría a un diseñador a comprar un tema de una galería? Esto podría llevarlo a centrarse en la facilidad de implementación, el ahorro de tiempo y las mayores ganancias cuando estructura la mensajería en el sitio. ¿Qué conocimiento estamos asumiendo que los diseñadores que visitan el sitio poseen y no poseen? Esto ayudará a estructurar la jerga que utilizamos para convencer a los visitantes de que tenemos exactamente lo que necesitan: “No se requiere conocimiento de PHP. ¡Personalice el HTML y CSS y estará listo para comenzar! ”
En la naturaleza
Podemos ver un ejemplo en vivo en acción en el sitio web de WooThemes. Aquí el producto se describe como "para todos los tipos de editores web" y el llamado a la acción es "darle a su sitio con tecnología de WordPress una nueva apariencia profesional y estar en funcionamiento en muy poco tiempo".
Frases clave como "su sitio web" nos ayudan a ver que la página de inicio de WooThemes parece estar dirigida a los propietarios del sitio más que a los diseñadores web que ofrecen mucho trabajo para los clientes. Como en nuestro ejemplo hipotético, vemos que también hay un fuerte énfasis en la velocidad y la eficiencia, "estar en funcionamiento en muy poco tiempo".
Básicamente, esta página está llena de estímulos destinados a manipular el proceso que ocurre en la caja negra para que el resultado final sea que los compradores potenciales respondan sacando sus tarjetas de crédito.
Conclusión: ¿de qué se trata?
Para planificar el diseño de un sitio efectivo como WooThemes, puede pasar por el modelo Black Box y descubrir sus objetivos para el proyecto. Diseñar con objetivos claros en mente siempre producirá resultados más efectivos que una toma en la oscuridad enfocada solo en la estética.
Comience en la sección de Respuesta del comprador. ¿Cuál es tu objetivo final final? ¿Qué elecciones quieres que hagan tus visitantes? Una vez que haya aclarado esto, puede estructurar los estímulos como discutimos anteriormente, teniendo en cuenta el proceso de decisión típico del comprador y sus suposiciones sobre las características del comprador.
La planificación en profundidad y la psicología del comprador no son tan divertidas como abrir Photoshop y eliminar un diseño, pero pensar realmente en estas cosas, ya sea utilizando este modelo o en sus propios términos, lo ayuda a convertirse en un mejor diseñador web. Los modelos están destinados a simplificar el complejo, si no te gusta este, bótalo. Solo asegúrese de intentar comprender la razón por la que existe y complementar el proceso con su propio sistema efectivo.
Fuentes: Tutor2U y MarcBowles.com.
