Las mejores campañas impresas de todos los tiempos: Volkswagen Think Small

Eres un diseñador web que vive a lo grande en el siglo XXI. Su trabajo está definido por pantallas y software. ¿Qué podría aprender sobre el diseño de un montón de viejos anuncios impresos polvorientos? La respuesta, por supuesto, es "una tonelada".

Hoy estamos examinando una de las campañas publicitarias impresas más famosas de todos los tiempos. La campaña "Piensa en pequeño" de Volkswagen. ¿Cómo un auto de aspecto gracioso que lleva el nombre de un error, conocido por ser lento y fabricado en fábricas construidas por nazis, se volvió icónico para una generación de estadounidenses de la posguerra? Gran diseño y marketing fantástico.

Piensa pequeno

Los autos eran declaraciones de moda, refuerzos de testosterona, músculos sobre ruedas.

Cuando la década de 1950 llegó a su fin, Doyle Dane Bernbach (DDB) y Volkswagen decidieron destruir por completo el status quo de los anuncios de automóviles con la campaña "Think Small". Los años 50 y 60 fueron una época en que los automóviles no eran solo una forma de llevar a los niños a la escuela. Los autos eran declaraciones de moda, refuerzos de testosterona, músculos sobre ruedas. Fueron diseñados para ser rápidos, grandes, elegantes y la mejor manera de ganar puntos de jactancia.

Piense en el increíble desafío aquí para cualquier empresa de marketing que se enfrente a este cliente. El Volkswagen Beetle era un automóvil extranjero pequeño, lento, feo que la gente de DDB convirtió en una pieza icónica del orgullo estadounidense. Tenga en cuenta que este tampoco era un automóvil extranjero. Este era un automóvil alemán posterior a la Segunda Guerra Mundial, "el automóvil del pueblo", un automóvil nazi cuyo desarrollo estaba vinculado al propio Adolf Hitler.

Si me pidieras que vendiera este vehículo a un país que todavía está amargado por una guerra que amenazó sus ideales más importantes, habría pensado que estabas loco. ¿Cómo en el mundo lo lograron?

La respuesta es asombrosamente sorprendente desde una perspectiva de marketing: fueron honestos, audazmente. Para ver a qué me refiero, considere la copia en el anuncio a continuación (haga clic para obtener una versión más grande).

Este anuncio comienza haciendo exactamente lo contrario de lo que cabría esperar en un anuncio de automóvil. ¡Se lanza a una discusión sobre lo lentos que son los Volkswagens! Habla sobre cuán geniales y aerodinámicos son los autos fastback y cómo el Volkswagen ni siquiera superará las 72 mph. ¿Que demonios?

Coloca el gancho y el carrete en ellos

Si se despertó para encontrar este anuncio en su periódico en la década de 1960, estaba completamente confundido y solo tenía que leerlo. En este punto, ya han ganado. Te han absorbido con una copia inteligente que parece realmente insultar a su producto. ¿Cuál es el ángulo aquí?

A medida que sigue leyendo, el tono del anuncio cambia:

Por lo tanto, puede romper fácilmente casi cualquier velocidad baja en el país en un VW. Y también puede navegar por estaciones de servicio, talleres de reparación y tiendas de neumáticos. El motor VW puede no ser el más rápido, pero se encuentra entre los más avanzados.

¿Viste lo que hicieron ahí? Es una situación clásica de hombre de paja. Instalaron este automóvil ideal y le dijeron por qué el VW no era nada parecido, luego criticaron al hombre de paja diciéndole que esto era algo bueno.

El VW no es rápido, por lo que no consume gas, quema neumáticos o necesita reparaciones frecuentes. Espera, eso suena bastante bien en realidad. No es rápido, es inteligente. Eso era algo normal, todos los días con los que Joes podía identificarse e incluso encontrarlo deseable.

El VW

También tenga en cuenta cómo se discute el automóvil en los anuncios. Con frecuencia se le conoce como un "VW" en lugar de un Volkswagen. Volkswagen es un bocado que no suena remotamente estadounidense. VW es genial, fresco, simple y amigable. ¡Plantaron este pensamiento en tu cabeza sin que te dieras cuenta!

Pasaste de preguntarte si era socialmente aceptable incluso tener un vehículo así a tener un lindo apodo para él.

En menos de un minuto, pasaste de preguntarte si era socialmente aceptable tener un vehículo así a tener un lindo apodo para él. Me encanta un buen juego de manos, y este es magistral.

Edificio de marca sólido

La copia de marketing para la campaña "Think Small" fue pura genialidad y definitivamente es lo que hace de esta una de mis campañas favoritas de todos los tiempos. Sin embargo, el genio no se detiene allí. Para resaltar y reforzar este mensaje, los gráficos tenían que ser estelares. ¿La respuesta? Espacio en blanco y mucho.

Este no es un anuncio de "estilo de vida". El automóvil no se representa como una pieza integral de la vida cotidiana de una familia sonriente de clase media. Es un punto negro sobre un mar blanco. Vinculado con el titular, "Piensa en pequeño", esto fue, paradójicamente, un eufemismo que de alguna manera fue audaz e impactante. Quizás ser dueño de un automóvil pequeño era algo bueno después de todo. Diablos, tal vez fue incluso una gran cosa.

En un fondo vacío, tus ojos se ven obligados a mirar el auto. Esto te engaña para que veas el vehículo con una nueva luz; la forma en que los diseñadores lo vieron. No como un feo automóvil extranjero en un mar de bellezas estadounidenses, sino como una declaración de diseño singularmente atractiva que rebosa personalidad.

La copia del anuncio puede haber atraído al hombre de familia, pero los visuales de alta moda y motivados por la personalidad en esta campaña llevarían al Volkswagen a convertirse en un favorito entre los adolescentes que buscan hacer una declaración.

Longevidad

Los dos anuncios anteriores nos llevan a principios de los años sesenta, avancemos otra década y veamos cómo Volkswagen comercializaba sus vehículos en los años 70.

¿Parecer familiar? Las tres cuartas partes del anuncio están dedicadas a una imagen grande con el cuarto inferior obteniendo un titular y tres columnas de tipo. ¡El formato obviamente se mantuvo bastante bien con el tiempo!

Pero algo ha cambiado. Ya no estamos vendiendo un auto pequeño. ¡Volkswagen no piensa en pequeño, obviamente está pensando en grande! Sin embargo, cómo lo están vendiendo es la misma vieja historia: economía. El Volkswagen Wagon es la elección inteligente. Tiene todos los beneficios de un vagón y una camioneta envueltos en un vehículo increíblemente eficiente en combustible con cómodos asientos para siete.

Conocer sus raíces

"Te lo ruego, valora el trabajo que haces".

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, estos nombres deberían significar algo para ti. Si no sabe quiénes son, infórmese. ¿Puedes ser un buen diseñador sin este conocimiento? Absolutamente. Pero simplemente no se puede poner un valor en perspectiva.

Saber de dónde viene su profesión, así como lo que no solo funcionó en el pasado, sino que también resistió el paso del tiempo, brinda una apreciación y comprensión que cambia la forma en que funciona su mente cuando se sienta en ese escritorio. No eres solo un diseñador. Eres parte de un legado continuo.

Estas personas estaban vendiendo autos divertidos, ¿por qué a alguien le importaría quiénes eran o qué estaban haciendo? Sin embargo, aquí estamos, cincuenta y tres años después, examinando su genio bajo un microscopio. Te lo ruego, valora el trabajo que haces. Ponga tanto pensamiento y esfuerzo en ello que a la gente todavía le importará en cincuenta años.

¡Cuéntanos tu campaña de impresión favorita!

Podría hablar sobre la campaña de Volkswagen "Piensa en pequeño" todo el día. Es un ejemplo tan sorprendente de cómo los diseñadores y vendedores pueden influir en las mentes de toda una generación. Un buen diseño cambia el mundo y simplemente no puedo tener suficiente.

Ahora que ha visto mis anuncios impresos favoritos, cuénteme sobre los suyos. ¿Sobre qué campaña le gustaría que escribiera a continuación?