Pepsi vs Coca-Cola: el poder de una marca
Hoy vamos a saltar a una antigua rivalidad entre las dos compañías de refrescos más grandes del planeta y sus productos estrella: Pepsi y Coca-Cola.
El tema principal será la evolución de la marca. Echaremos un vistazo a cómo ambas marcas han cambiado a lo largo de los años y cuál parece tener la mejor estrategia.
Una rivalidad nacida en el azúcar
Durante toda mi vida he entendido el concepto de rivalidad de marca debido a dos compañías icónicas: Pepsi y Coca-Cola. Hasta donde puedo recordar (y mucho más) estas dos marcas de cola se arrojaban barro entre sí. Aquí hay un anuncio impreso de 1979 sobre el "Pepsi Challenge" que enfrentó repetidamente a Coca-Cola contra Pepsi en una prueba de sabor a ciegas con Pepsi emergiendo como el vencedor.
Como cliente, nunca he sido capaz de decidir de qué lado estoy. La verdad es que me gustan las dos colas y, a menudo, paso por períodos de beber una exclusivamente mientras imagino que me gusta más solo para probar la otra y darme cuenta de que me he estado perdiendo. De hecho, me gusta Fentimans Curiosity Cola mejor que Coca-Cola o Pepsi, pero estoy divagando. La belleza de ser un consumidor es que puedo disfrutar de las dos principales marcas y realmente no tengo que conformarme con las ideas teóricas de lealtad a la marca discutidas en las salas de juntas de marketing.
Sin embargo, desde que me interesé por el diseño, he observado esta rivalidad desde un nuevo punto de vista: comparo constantemente los estilos de diseño del marketing de Coca-Cola con el de Pepsi. A diferencia del gusto, en este juego siempre veo un claro ganador. Antes de ver cuál es, echemos un vistazo a cada marca individualmente, comenzando con Pepsi.
La marca Pepsi
El refresco Pepsi se inventó en 1898, poco más de una década después de que Coca-Cola apareciera en escena. Mirando hacia atrás, la primera iteración del logotipo de Pepsi fue un poco extraña. Se parece un poco a algo que Tim Burton inventaría:
Esta versión del logotipo no duró mucho y el guión evolucionó lentamente hasta convertirse en la versión más amigable con la que ahora estamos familiarizados a partir de este período de tiempo. En 1940, la imagen de Pepsi se parecía mucho a la de Coca-Cola, que también había evolucionado gradualmente desde alrededor de 1900.
El globo de Pepsi
Entre principios y mediados de la década de 1940, la Segunda Guerra Mundial provocó un pequeño patriotismo en la Compañía Pepsi y comenzaron a usar la versión actualizada del guión junto con cintas rojas y blancas para mostrar orgullo en su amado país.
Esto marcó la llegada del Globo Pepsi, que se convertiría en el ícono principal de Pepsi y seguiría siendo muy similar en concepto mucho después de que el guión muriera. Eso es hasta la revisión de la gran marca de 2008, pero pronto llegaremos a eso.
Pepsi Logo Evolution
La gente de BoredPanda.com creó la siguiente imagen que muestra claramente cómo evolucionó el logotipo de Pepsi desde su inicio hasta la forma actual que conocemos hoy.
Como puede ver, en 1962, el guión de "Pepsi Cola" había desaparecido y en su lugar había una fuente más simple con un mensaje simple: "Pepsi". Al igual que con las marcas más populares en ese momento, el logotipo de Pepsi comenzó a ser adornado a fines de los 90 con gradientes sutiles que se hicieron más fáciles al avanzar el software de gráficos por computadora. En 2003, el Pepsi Globe era un botón brillante con reflejos realistas, sombras y gotas de agua. Esta forma representa perfectamente los estilos de diseño populares de principios de la década de 2000.
Personalidad marcada
Pepsi siempre ha tenido un público objetivo joven. Muchos de sus anuncios estaban dirigidos históricamente a adolescentes e incluso preadolescentes y se les inyecta diversión, deportes y, con mayor frecuencia, música. Pepsi ha aprovechado todo tipo de celebridades musicales a lo largo de los años, desde Ray Charles hasta Britney Spears.
¡Echa un vistazo a este fantástico comercial que desenterré en YouTube con Michael Jackson y un grupo de niños que probablemente son demasiado jóvenes para apuntar legalmente a un producto tan azucarado en estos días!
Cuando Pepsi no estaba usando celebridades musicales, el humor era su arma preferida, una vez más utilizando niños pequeños en los anuncios. ¿Quién podría olvidar a la adorable niña que le dijo al cantinero: “Pedí un Pepsi Pal” en la voz del Padrino?
2008: Pepsi lo cambia todo
En la imagen de evolución anterior, vimos a Pepsi junto con las tendencias de diseño populares al presentar gradientes, sombras y reflejos centrados en Photoshop. Como con toda buena tendencia de diseño, esto fue rechazado firmemente por los diseñadores de la próxima década.
La eventual respuesta de la comunidad de diseño fue un renacimiento a toda máquina del minimalismo. Todas las marcas que hicieron que sus logotipos parecieran más brillantes a fines de los años 90 de repente golpearon Command-Z y comenzaron a despojar a sus personalidades a través de fuentes finas, sans-serif y colores simples y sólidos. Incluso hoy todavía estamos en esta etapa, ya que marcas como Gap, Tropicana y más buscan una nueva vida a través de diseños más genéricos, a menudo con resultados tan odiados por los consumidores que las empresas vuelven inmediatamente a su antigua imagen de marca.
Por ahora, todos estamos familiarizados con la incursión de Pepsi en esta tendencia. Después de décadas de refinamiento, golpearon el globo de Pepsi con el palo feo, destrozaron la tipografía audaz y familiar y nos dieron esto:
Años después todavía no puedo reunir nada más que desdén por este proyecto de cambio de marca. Llámame anticuado, pero creo que Pepsi llevó un bate de béisbol a su herencia de marca. Mientras tanto, ¡hicieron que la "e" en Pepsi reflejara el viejo logotipo! Puede ser un intento de inteligencia, pero parece indeciso. ¡Y no me hagas empezar con "Mtn" Dew!
Dejando a un lado los lazos emocionales de la marca, simplemente no veo la lógica detrás de este proyecto. Mantener su imagen joven y fresca es una cosa, gastar millones de dólares para torcer y manchar su icónico logotipo es otra. No estaba completamente en contra de que Pepsi volviera a un diseño más simple, pero tenían un logotipo realmente fuerte y reconocible al que volver y no estoy seguro de que repensarlo tan dramáticamente fuera necesario o efectivo de ninguna manera.
Lo que hace que esta revisión sea absolutamente ridícula es la explicación detrás del Grupo Arnell. Poco después de que el cambio de marca se hiciera público, se filtró un PDF que es increíblemente absurdo en su intento de ser sofisticado.
Desde entonces, Pepsi se ha recuperado del odio del público hacia su nueva marca simplemente caminando penosamente. El rediseño de toda su línea de bebidas se ha quedado con la excepción de Sierra Mist, cuyo extraño diseño de bosque de niebla ya ha sido abandonado por un nuevo aspecto que en realidad es bastante atractivo en comparación.
Mientras tanto, la personalidad general de Pepsi se ha mantenido prácticamente igual, ya que continúan utilizando principalmente el humor y la música en su publicidad. El Super Bowl de este año presentó varios comerciales humorísticos de Pepsi Max y el sitio web de Pepsi presenta de manera prominente un índice de "artistas emergentes".
El mayor cambio en el objetivo de la marca que tuvo lugar con el proyecto de cambio de marca fue el Proyecto de actualización de Pepsi, que continúa hasta hoy. A través de esta iniciativa, Pepsi otorga subvenciones a personas con grandes ideas sobre cómo mejorar su comunidad. Es un excelente proyecto y una gran dirección para Pepsi. Cada vez más, se espera que las grandes empresas usen porciones de sus montañas de efectivo para hacer del mundo un lugar mejor y el Proyecto de Actualización de Pepsi está haciendo exactamente eso.
De esto también podemos ver los efectos de su marca en acción. Observe cómo usan constantemente el nuevo logotipo como una "O" en varios lugares. Honestamente, a pesar de rechazar el cambio drástico de su logotipo, me gusta la consistencia de la dirección visual en la que se han dirigido desde entonces.
La marca Coca-Cola
Coca-Cola es tan estadounidense como el día de Acción de Gracias. Ha existido desde 1886 y desde entonces se ha vinculado de manera impresionante con la identidad estadounidense a través de su crecimiento masivo y adoración mundial.
Aunque muchos le dirán que el logotipo de Coca-Cola ha sido el mismo desde el primer día, de hecho ha sufrido algunas revisiones importantes. De hecho, el método original de escribir la marca era mucho menos ornamentado que el guión que ahora conocemos:
En el mismo artículo que la evolución del logotipo de Pepsi que se muestra arriba, BoredPanda.com también publicó una evolución del logotipo de Coca-Cola. Como puede ver, el guión de Coca-Cola (que es simplemente una forma de guión Spencerian) comenzó su vida bastante delgada e irregular, luego se volvió mucho más gruesa y no se volvió a adelgazar hasta la versión refinada con la que estamos familiarizados hasta ahora. la década de 1940 Tenga en cuenta que no fue hasta los años 60 que la cinta debajo de las letras llegó a la escena y su presencia ha sido un poco inconsistente.
Es interesante notar que Coca-Cola también siguió el mismo camino evolutivo que vimos desde Pepsi, aunque en un grado menos extremo. En 1987, una pizca de sombra se había introducido en el swoosh de Coca-Cola y a mediados de los 90 teníamos gradientes, brillo y gotas de agua, ¿suena familiar? Por supuesto, esto fue seguido por un período de simplificación dramática a principios de la década de 2000 que se llevó aún más lejos en 2009.
Es importante recordar que, junto con el logotipo, Coca-Cola siempre ha tenido una pieza importante de la historia de la marca en su botella de contorno, que a pesar de tomar muchas formas al principio, finalmente encontró estabilidad y se convirtió en un ícono importante para la compañía que persiste incluso hoy en día.
Coca-Cola nueva
Pepsi puede haber lanzado una llave inglesa en su marca, ¡pero Coca-Cola casi mata su producto! En 1985, Coca-Cola experimentó una importante reformulación que resultó en un sabor supuestamente mejorado. El refresco Coca-Cola se renombró al nombre más simple de "Coca-Cola" y la nueva insignia indicaba un sabor más fresco y dulce más cercano al de Pepsi.
Contrariamente a la creencia popular, New Coke no fue originalmente un proyecto paralelo, fue simplemente la nueva forma de Coca-Cola que en realidad terminó la producción de la fórmula original. Aunque New Coke llevó a un aumento inicial en las ventas, el desdén público por el abandono de una tradición estadounidense tan sagrada creció rápidamente y tres meses después Coca-Cola volvió a la fórmula original.
Sorprendentemente, el desastre en realidad resultó en un resurgimiento del amor por la marca Coca-Cola. Cuando Coca-Cola intentó destruir su propia herencia, la gente lo vio como una oportunidad para defender algo y construyó el tipo de vínculos emocionales con el producto que solo pueden provenir de una batalla triunfante en nombre de la tradición.
New Coke fue renombrada como Coca-Cola II a principios de los 90, pero experimentó poco crecimiento y fue abandonada rápidamente.
Personalidad marcada
Aunque hasta cierto punto, Coca-Cola y Pepsi siempre han sido similares en sus personalidades "divertidas y jóvenes", las dos compañías se han mantenido constantemente en caminos separados durante décadas. En general, Pepsi se ha aferrado a su estrategia de alta energía, música y comedia, mientras que Coca-Cola puede verse constantemente gravitando hacia el lado emocional de la marca.
Los anuncios de Coca-Cola representan la experiencia humana de dos maneras principales. Primero, mucho antes de que la marca global fuera la tendencia actual, Coca-Cola estaba adoptando la diversidad. Esto se puede ver claramente en su larga serie de anuncios "Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola", que representa a personas de todo el mundo uniéndose en Coca-Cola y canciones.
Además, Coca-Cola ha estado disponible durante mucho tiempo de una forma u otra en países de todo el mundo e incluso se rumorea que es la marca, el logotipo e incluso la palabra más reconocibles del planeta (este último con la posible excepción de "ok") .
Cuando los anuncios de Coca-Cola no se dirigen a la diversidad mundial, todavía poseen un fuerte sentido de comunidad y superan las diferencias y las dificultades a través de similitudes universales, como el amor por la Coca-Cola. Haga clic en la imagen de abajo para ver un comercial reciente de Coca-Cola con el tema de Simpson usando esta táctica.
La segunda forma en que Coca-Cola ha aprovechado la experiencia humana a lo largo de los años es a través de un fuerte énfasis en las familias. Pepsi siempre se mantuvo dirigido a los niños, pero Coca-Cola parece saber que mamá hace las compras y para conseguirla tienes que usar un atractivo emocional que hace que Coca-Cola no solo sea algo que toda la familia desea, sino algo que es literalmente una parte integral. de las experiencias de vida de la familia.
Esto ocurre en toda la publicidad de Coca-Cola a lo largo de los años, pero nunca es más evidente que en los anuncios de Navidad de Coca-Cola. Ya sea una escena entrañable de un padre y un hijo viendo pasar el camión de Santa Coke o una familia de osos polares reunidos constantemente por Coke, los anuncios de Navidad están dirigidos directamente al corazón de los consumidores estadounidenses.
Coca-Cola simplifica
A estas alturas probablemente pueda ver que uno de los temas principales de este artículo es mostrar las principales tendencias de diseño en los últimos veinte años, que están claramente representadas en la evolución de la marca tanto de Coca-Cola como de Pepsi.
A principios de la década de 2000, Coca-Cola se sometió a un proceso muy similar al proyecto de cambio de marca de Pepsi que vimos anteriormente. Al igual que Pepsi, Coca-Cola emprendería un proyecto de marca que esencialmente eliminaría el desorden que se había introducido en la identidad de la marca y lo despojaría de una versión significativa y simplificada.
En un estudio de caso publicado por la firma de diseño de San Francisco Turner Duckworth, el problema con Coca-Cola se describió claramente:
El equipo de Turner Duckworth respondió a este problema de una manera drásticamente diferente de lo que el Grupo Arnell manejó la actualización de Pepsi (para empezar, su lógica realmente tenía sentido y no era un montón de círculos). De hecho, Arnell simplificó la marca Pepsi, pero en el proceso la redefinieron en algo que nunca antes había sido. En la superficie, esto suena genial, pero como vimos, la ejecución se sintió más como un disparo al corazón de la marca.
Turner Duckworth, por otro lado, no intentó redefinir la marca más valiosa del planeta, simplemente la devolvió a sus raíces. El resultado fue un fortalecimiento de las características principales del logotipo y las imágenes del producto.
Como diseñador, es posible que se ría de la idea de que alguien podría recibir un pago por producir un resultado tan simple. Sin embargo, no se detuvieron allí. Turner Duckworth se dio cuenta de que el corazón de la marca no solo radicaba en el logotipo en sí, sino en algo físico que todos habíamos experimentado de manera muy real a lo largo de los años: la botella de coca cola.
Esta idea de aprovechar algo físico es muy importante. Todos hemos tenido Coca-Cola de una lata, un vaso de papel y una botella de plástico antes, pero hay algo mágicamente nostálgico en esa vieja botella de vidrio. No solo aplicaron su aspecto recientemente simplificado a la botella de Coca-Cola de vidrio, sino que convirtieron la silueta de esa botella en el nuevo héroe de la marca y comenzaron a usarla de formas nuevas e innovadoras. A continuación podemos ver las increíbles botellas de latas de aluminio de Coca-Cola y la aplicación de la silueta de la botella de Coca-Cola en otras representaciones de la marca de Coca-Cola, como vasos de papel y letreros de puertas.
Para llevar clave
¿Qué lecciones podemos aprender de las historias de Coca-Cola y Pepsi? Para empezar, la marca es un área fascinante de diseño que representa claramente los cambios en las tendencias de diseño a lo largo de las décadas. Coca-Cola y Pepsi son grandes jugadores no solo para seguir las tendencias de diseño de la marca sino también para establecerlas.
Además, la marca es un juego peligroso. Cada evolución de una marca puede resultar en neutralidad, lo que parece una pérdida de dinero, una mejora o una disminución a los ojos del público. Tanto Coca-Cola como Pepsi han tratado de redefinir sus marcas de manera importante en la última década. Ambos vieron la simplificación como la respuesta y trataron de eliminar el desorden que los veinte años anteriores habían acumulado.
Pepsi cambió todo de una manera drástica y llevó su marca en una dirección completamente nueva, hasta el punto de alterar la estructura básica y la personalidad de su ícono ampliamente identificable. Aunque a algunos les encantó la audacia de la nueva dirección, una gran parte de los medios, el blog e incluso la atención pública dada a la actualización cuestionaron las estrategias de Pepsi y lloraron la desaparición del viejo ícono.
Tras haber aprendido en el pasado las consecuencias de redefinir drásticamente un ícono cultural, Coca-Cola volvió y aprovechó en gran medida las raíces de su marca. Se enfocaron perfectamente en lo que la gente ve como el núcleo de la imagen de Coca-Cola y lo magnificaron al quitar todo lo demás. El resultado fue otro resurgimiento del amor del público por la marca Coca-Cola y una avalancha de premios de diseño y elogios de revistas, blogs y varios medios de comunicación.
Como podemos ver, redefinir una marca, incluso a través de la simplificación, no es tan fácil como parece. Otros que siguieron los pasos de Coca-Cola y Pepsi lo han aprendido por las malas. Tropicana, otra marca de Pepsi, recibió una respuesta tan rápida e intensamente negativa de su nuevo empaque que sacó los productos casi de inmediato.
Del mismo modo, Gap recibió recientemente una andanada de insultos por su intento de eliminar su imagen de marca al reemplazar la tipografía clásica de serif comprimido con el increíblemente cliché Helvetica Bold. También buscaron calmar la ira de la mafia al abandonar el proyecto.
Mientras tanto, como vimos en el artículo de ayer, Starbucks tomó una página del libro de Coca-Cola y recientemente simplificó su marca de una manera que amplifica la fuerza de su ícono reconocible al instante.
Conclusión: busca el bien en una marca antes de matarlo
Las preguntas clave que no hacen las compañías que arruinan su imagen de marca son qué valor le dan a la ubicuidad y qué ganancias recibirán al abandonar esa posición. Todos reconocen el logotipo de Gap. Es clásico pero sexy y, por lo tanto, combina perfectamente con la imagen con la que hemos llegado a equiparar a la empresa.
Mi pregunta es, ¿por qué meterse con algo bueno? Si tiene unos años y tiene una marca mal definida, tal vez sea hora de reinventarse. Sin embargo, si usted es una empresa que ha existido durante décadas en busca de una forma de revitalizar su imagen, podría ser una mejor idea intentar determinar qué es y qué no es un aspecto positivo clave de su percepción pública. Desde aquí, aprovechas lo bueno y dejas caer lo malo.
Quizás, como Coca-Cola, Tropicana se había vuelto demasiado abarrotada. Sin embargo, la naranja con la pajita es una imagen fantástica que todos conocemos y amamos. ¿Por qué no construirlo dejando caer la pelusa y haciéndolo más héroe en el empaque? ¿Cuál es el argumento para dejar todo lo que conocemos sobre la compañía y hacer que Tropicana se vea como una marca de tienda?
En su próximo proyecto de marca, aprenda tanto de los errores como de los éxitos de Coca-Cola, Pepsi, Tropicana, Gap y Starbucks. En su intento de cortar la grasa de una marca, no apuñale su corazón.
