Going Global: Aprovechando las dimensiones culturales para un mejor diseño
El mundo es un lugar muy variado y es ingenuo imaginar que un diseño que resuene bien con un grupo de personas será igualmente efectivo con otro grupo del otro lado del mundo.
Hoy le mostraremos cómo manejar las Dimensiones culturales de Geert Hofstede para adaptar mejor sus diseños a diferentes culturas a través de una comprensión básica de los valores que tienden a perseguir.
Pensando globalmente
fuente: Kenneth Lu
Hay muchos diseñadores que tienen la ventaja de diseñar sitios web y materiales de marketing que están específicamente dirigidos a sus propias culturas. Si eres un ciudadano estadounidense que diseña para un público estadounidense, tienes el beneficio de una experiencia de por vida con esta cultura que puedes aprovechar tanto en tu comunicación visual como escrita. Usted sabe lo que hace que los estadounidenses marquen, lo que los ofende y los sorprende, y lo que llama su atención.
Sin embargo, hay innumerables diseñadores que no tienen tanta suerte. Internet ha hecho que un gran mundo sea muy pequeño y el diseño para una audiencia global es una tendencia que solo continuará aumentando a medida que la web suba a los reinos de la ubicuidad.
El problema es obvio: ¿cómo diseñas para culturas que no entiendes?
El diseño salió mal: un cuento demasiado común
"El equipo no tenía idea de que la imagen alienaría a otro grupo que la página debía resaltar".Un equipo bajo el control de un colega mío que trabajaba en la página web de una universidad una vez presentó una fotografía de calaveras del departamento de antropología justo al lado de una historia de portada sobre un grupo de personas de una religión y cultura específicas que encontraron que la imagen era muy ofensiva. Como estadounidenses, el equipo sabía que otros estadounidenses no tendrían problemas con el contenido e incluso se sentirían atraídos por su naturaleza extraña. Desafortunadamente, el equipo no tenía idea de que la imagen alienaría a otro grupo que la página debía resaltar.
Esto deja en claro los tipos de problemas que surgirán si comienzas a diseñar para diferentes culturas sin entenderlas.
Seamos realistas
Hay dos puntos importantes que quiero destacar sobre la historia anterior. El primero es que el trabajo de un diseñador global va mucho más allá de elegir paletas de colores y tipos de letra. Es posible que no se haya especializado en negocios globales, religión mundial o psicología humana, pero estas facetas y más de repente se abrirán paso en su rutina diaria.
El segundo punto que quiero hacer es que no puedes complacer a todos. El proyecto en el ejemplo anterior tenía como objetivo tratar de complacer a múltiples grupos con ideales y objetivos completamente separados. Esta es la tarea más difícil de todas y puede requerir un acto de malabarismo casi imposible y suficiente política de oficina para lastimarte la cabeza.
"Hay un millón de factores diferentes a tener en cuenta y, como diseñador o jefe de un equipo creativo, es casi imposible saber por dónde empezar".Honestamente, ya sea que esté diseñando para cien culturas o solo una, no puede hacer suficiente investigación para detectar cada pequeño error antes de que ocurra. Hay un millón de factores diferentes a tener en cuenta y, como diseñador o jefe de un equipo creativo, es casi imposible saber por dónde empezar.
Afortunadamente, existen teorías, estudios e índices poderosos que simplifican enormemente este problema al crear arquetipos y construcciones fáciles de entender que puede aplicar a sus proyectos globales que se dirigen a grupos específicos. Una de las más útiles y completas de estas es las Dimensiones culturales de Geert Hofstede, que es el foco de la discusión de hoy.
Geert Hofstede
Geert Hofstede es un psicólogo social y antropólogo holandés que creó un modelo para comprender cómo la cultura influye en los valores. Este modelo, lanzado originalmente en 1980, ha recibido muchas críticas a lo largo de los años y definitivamente no es perfecto, pero sigue siendo uno de los sistemas más completos y confiables para este tema en la actualidad.
Encontrará este tema como tema principal en los cursos universitarios de negocios y marketing globales en todas partes. Como diseñador, puede abrir los ojos a los tipos de consideraciones que su equipo debe tener en cuenta al trabajar con diferentes culturas.
Dimensiones culturales de Geert Hofstede
fuente del globo: Riley Kaminer
A lo largo de los años, Hofstede ha estudiado y recopilado datos de más de 70 culturas y regiones diferentes para evaluar cómo difieren sus valores. La versión actual de Dimensiones culturales de Hofstede incluye seis puntos de medida diferentes.
Cada uno de estos se explica a continuación en extremos, pero tenga en cuenta que hay un continuo y que un país determinado puede caer en cualquier lugar en la línea entre los dos (lea más sobre esto aquí y aquí).
Índice de distancia de potencia: igualdad versus desigualdad
El PDI mide el grado en que una cultura acepta la división del poder. Algunas culturas son propensas a opiniones de igualdad independientemente de su posición, las personas comparten la idea de que incluso los empleados de nivel inferior y las personas con problemas económicos tienen derecho a ser escuchados y hacer una diferencia. Otras culturas adoptan la jerarquía en mayor medida y aceptan las diferencias de posición entre aquellos con más poder y aquellos con menos.
Individualismo vs. Colectivismo
El individualismo mide cuánto énfasis se pone en el logro individual y la responsabilidad. Algunas culturas (aquellas con énfasis en el colectivismo) son más propensas a trabajar y viven en grupos donde se comparte el crédito por el éxito y el fracaso. Eres importante porque eres parte de algo más grande que tú. Al tomar decisiones, considera al grupo antes que a sus propias prioridades egoístas.
Por el contrario, las sociedades individualistas elogian el logro individual y la responsabilidad. Su éxito o fracaso está en gran medida en sus propias manos y se espera que viva y trabaje en su mayor parte con sus propios intereses personales como ayuda por encima de los demás.
Índice de evitación de incertidumbre: evitación de incertidumbre frente a tolerancia
La UAI se trata de medir la tolerancia a la ambigüedad de una cultura. Algunas culturas tienden a funcionar mucho mejor cuando la ambigüedad es baja, todo está claramente estructurado y planificado con reglas y leyes de aplicación uniforme. Otros prosperan en entornos donde las construcciones son más flojas y menos rígidas. El cambio se acepta como algo positivo y las reglas son cada vez menos flexibles.
Masculinidad vs. Feminidad
¿Sabías que las culturas en su conjunto pueden considerarse masculinas o femeninas? Para entender esto, piense en los rasgos que generalmente se adjuntan a cada palabra.
Las culturas masculinas valoran la ambición, la competencia, el poder y atribuyen el éxito a la riqueza material. Las culturas femeninas, por otro lado, valoran las relaciones y la calidad de vida. Las culturas femeninas suelen tener roles de género mucho menos definidos, mientras que las culturas masculinas tienden a dividir claramente las tareas realizadas por hombres y mujeres.
Orientación a largo plazo: orientación temporal
Probablemente puedas ver este operando en el nivel micro con varias personas que conoces. Algunas personas y culturas miran y ponen énfasis en el futuro, mientras que otras aprenden del pasado mientras se centran en el presente. Como puede imaginar, los países a largo plazo promueven el ahorro y la planificación para el futuro, mientras que las culturas a corto plazo se centran en las obligaciones actuales y respetan las tradiciones arraigadas.
Indulgencia vs. Restricción
Puedes imaginar fácilmente cómo funciona este. Algunas culturas están muy interesadas en promover la autocomplacencia, mientras que otras tienen en alta estima las normas y restricciones sociales. Por ejemplo, en la ciudad de Amsterdam, el uso de marihuana y la prostitución se despenalizan y se aceptan públicamente. Es seguro decir que esta cultura cae más hacia el lado indulgente del espectro.
¿A quien le importa?
El contenido anterior se lee lamentablemente cerca de un libro de texto universitario, así que espero no haberte aburrido demasiado. Lo realmente interesante viene cuando tomas una cultura para la que se espera que diseñes y compruebes su puntaje para las diversas dimensiones.
Al aprender en qué parte del continuo cae un país para cada una de las medidas anteriores, puede tomar decisiones informadas sobre cómo proceder con la producción de diseños que se involucren activamente y resuenen con esa audiencia.
Algunos ejemplos
Veamos cómo se pone esto en práctica, ¿de acuerdo? Digamos que estamos diseñando un sitio web para algún producto que promete éxito profesional. Quizás algo para un curso de capacitación en línea o una agencia de reclutamiento. ¿Debería usar los mismos gráficos y mensajes para el sitio estadounidense y el sitio chino?
Si verificamos los puntajes de Estados Unidos, podemos ver que obtienen puntajes muy altos en la categoría de individualismo. De hecho, es su dimensión más prominente. Esto nos dice que los estadounidenses podrían responder bien a las imágenes de individuos fuertes y exitosos que sugieren innovación, liderazgo y otras cualidades. Puede tomar una imagen como la siguiente, que evoca logros personales y una especie de estilo de lobo solitario.
fuente: Daniel Zedda
Sin embargo, cuando observa el puntaje de China en la misma medida, ve que el individualismo es su dimensión más baja. De hecho, se clasifican más bajo que cualquier otro país asiático en esta medida. Esto podría llevarlo a elegir imágenes que representen una configuración grupal o al menos dos personas o más trabajando juntas.
fuente: Allen Sima
Otro objetivo fácil para la consideración del diseño es la masculinidad frente a la feminidad (exploraremos esto más en un artículo futuro). Si está diseñando un anuncio de vehículo para alemanes, su alto puntaje de masculinidad podría llevarlo a enfatizar la velocidad y el elemento competitivo de poseer un automóvil más agradable que sus colegas.
Sin embargo, Finlandia está mucho más cerca del lado femenino del espectro, por lo que para ellos puede crear un anuncio que muestre a una pareja o familia disfrutando de la vida y de la compañía del otro como resultado del espacioso vehículo nuevo.
Conclusión
Soy un firme creyente de que lo que pensamos que son principios de marketing aburridos y aburridos son en realidad estudios psicológicos fascinantes que pueden ayudarlo a ser un mejor diseñador. Ya sea que trabaje con otro departamento que se encargue de este tipo de lógica por usted o no, obtener y ejercer esta comprensión podría mejorar significativamente la efectividad de sus diseños distribuidos a nivel mundial e incluso ayudarlo a avanzar en su carrera. Los diseñadores con sólidos conocimientos de marketing están preparados para puestos gerenciales (eso me atrae a los individualistas).
Deje un comentario a continuación y díganos qué piensa de todo esto. ¿Alguna vez te has embarcado en un proyecto de diseño para una cultura que no era la tuya? ¿Cómo lo enfocaste? ¿Será útil esta información en el futuro?
